当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 塑造文化内涵——从市场营销学看网 作者：佚名 日期：2001-03-15 字体：[大] [中] [小]

    “眼球经济”、“新经济时代”、“信息时代”，诸如此类的名词都可以当作网站烧钱的托辞，其潜台词就是原子时代的营销法则现在不适用了。对于这样的观点，笔者一直不敢苟同。下面笔者将用传统的市场营销学的方法来分析一下网络经济。
　　在传统的市场营销学中，在制订一个商品的营销策略之前，最重要的是要分析一下市场类型。从同质性的角度来看，市场可以被分成同质性高的市场和同质性低的市场。比如说汽车市场就是一个同质性很低的市场，你的汽车是双门的我的是四门的，你的是V8引擎的，我的是V6引擎的。而饮料市场则是一个同质性很高的市场。就说可口可乐和百事可乐，两种可乐从
成分和口味上来说究竟有多少差异，普通人几乎分辨不出来。在一个同质性低的市场中，营销策略的主导是让消费者知道这样一个产品。因为商品与商品间显著的差异本身便会自动引导消费者去购买性价比最高的商品，消费者会自动说服自己。而在同质性相当高的市场中，营销策略的主导是品牌中蕴含的文化，因为商品的同质性很高，消费者对于商品的优劣失去了判断力，仅仅知道这件商品并不能使消费者决定去购买这件商品，商家必须去利用品牌中蕴含的文化来给消费者一个购买的理由，也就是说消费者需要商家去说服它。
　　百事可乐便是一个很好的例子。在70年代的时候，消费者对于可乐的选择具有很大的偶然性，一般是有什么可乐便喝什么可乐。而百事可乐则通过一系列的营销手段为百事可乐这个品牌建立了与新生代休戚相关的文化内涵，“百事可乐，新一代的选择”便是当时最好的宣传用语。而这些营销手段的直接结果便是当时美国“反叛的一代”、“垮掉的一代”们都把百事可乐视作他们与上一代不同的标志，达到了非百事不喝的地步。
　　其实，目前的网络时代，网站作为一个商品也是同样的道理。比如说1997年的电子邮件市场，其他人都是收费且申请过程复杂的电子邮件服务，唯独网易推出了免费的且可随便申请的邮件服务。这两者之间的同质性是相当低的，所以网易只需要让人知道有这样一个服务就可以吸引大批用户。而如今的电子邮件市场的同质性则相当高了，你能说出163、263、21CN之间有什么重大区别吗？又比如说门户网站，你能说出网易和新浪的重大区别吗？似乎网易有的新浪都有，反过来也是如此。依靠大量的烧钱固然能够在短期内吸引来用户，但是却并不能留下用户，因为网站们没有给用户一个留下的理由。在这种情况下，在中国的互联网市场引出品牌的观念，给消费者一个选择你的理由便十分重要了。
   你也许会问，现在Sohu、Netease、Etang、Elong的品牌广告不是满大街都能看到吗？这个事实笔者并不否认，但是一个没有文化内涵的品牌是没有价值的，是不能被真正称作品牌的。我能告诉你“百事可乐”的文化内涵是新生代，你能告诉我Sohu、Netease的文化内涵吗？那么如何为我们的网站品牌塑造文化内涵呢？
    广告？不错，这是一个手段，但是烧钱的广告并不是唯一的手段，甚至不是最重要的手段。广告它短小精悍的特点决定它不可能很好地诠释一个品牌背后比较复杂的文化内涵。与广告相比，赞助或活动的确是更好的建立文化内涵的手段，因为被赞助的人或物以及举办的活动其本身也具有文化内涵，将品牌与它们联系在一起的话，消费者自然而然会将被赞助的人或物以及举办的活动本身的文化内涵转移到品牌身上。耐克之所以能够顺利的建立起“运动无极限”的文化内涵，靠的就是到处举办体育活动。其实，网络品牌也是同样的道理。比如，如果“中国男人”网站能够赞助《创意》、《时尚·男士版》，那就可以很顺利的将这些杂志的文化内涵嫁接到“中国男人”身上。
　　就这个话题引开去，笔者认为，在目前为网站建立品牌氛围的最好方法是赞助杂志。杂志作为传统媒体的一员，悠久的历史决定了它们本身都有自己牢固的文化内涵。而全国上万份的杂志也给了网站足够的选择，不怕找不到对应的文化内涵。再说，目前的杂志市场并不是很景气，与动辄数千万美金风险投资的网站相比，大多数杂志的经济情况并不乐观，开价不会高。网站通过赞助这些杂志可以在很短的时间内将杂志的文化内涵嫁接到自己的品牌上来，完成品牌的塑造工作？